Vítimas Prováveis do CPA

- Audiências dos meios
- Research com base em inquéritos
- Notoriedade Espontânea
- Agências funcionais (de publicidade, de media,...)
- PPMs (reuniões de pré-produção de publicidade)
- Contas de alinhamento
...

Claude C. Hopkins

From Wikipedia, the free encyclopedia

Claude C. Hopkins (1866-1932) was one of the great advertising pioneers, he believed advertising existed only to sell something and should be measurable and justify the results that it produced.

He worked for various advertisers, including Bissell Carpet Sweeper Company, Swift & Company and Dr. Shoop's patent medicine company. At the age of 41, he was hired by Albert Lasker owner of Lord & Thomas advertising in 1907 at a salary of $185,000 a year, Hopkins insisted copywriters researched their client products and produce reason-why copy. He believed, that a good product was often its own best salesperson and as such he was a great believer in sampling.

To track the results of his advertising he used key coded coupons and then tested headlines, offers and propositions against one another. He used the analysis of these measurements to continually improve his ad results, driving responses and the cost effectiveness of his clients advertising spend.

His classic book, "Scientific Advertising," was published in 1923, following his retirement from Lord & Thomas, where he finished his career as president and chairman. He died in 1932.




(se a história se repete, a história de Claude Hopkins, dos seu cupões numerados e da participação na Pepsodent é um exemplo a seguir).

bombas da (r)evolução #3

A notoriedade espontânea é basicamente inútil num mercado online movido a pesquisa.

A responsabilidade matou o gato.

A publicidade vai ser transaccionada ao Custo Por Acção, retirando o sentido aos mitos e fantasias da imagem

Há muito, muito tempo atrás, ainda era vivo o milénio passado, num tempo em que alguns animais falavam, nascia o mito da publicidade da imagem. Qual princesa encantada que sempre seduz e conquista, esta publicidade sem mensagem ganhou fama e o proveito de salvar negócios, derrotar dragões e arrastar multidões.

A fama da publicidade da imagem, granjeou muitos aproveitos, à sua volta nasceram cidades pavimentadas a ouro, por onde circulam mágicos de confusa sabedoria e se alimentam tantos gatos gordos que nunca tiveram de correr pela vida. O negócio ia nu, grande e vaidoso, reposicionando aqui, rebrandeando ali, associando valores acoli e patrocinando grandes festivais onde quer que estes se realizassem. Tudo em nome da imagem e sem sombra de a concretizar em vendas.

Tratou-se apenas de um mito, uma fábula, mas houve quem vestisse a pele das personagens, levando ao dispêndio de milhões na fantasia, criando para a imagem um parque de diversões e sustos que cobra luxuosamente aos novos e crédulos visitantes. Isto até o CPA se materializar.

O CPA, Custo Por Acção, é uma invenção da publicidade online que promete privar muitos da sua fantasia da comunicação sem um fim à vista. O conceito por detrás do CPA é até bastante simples: o anunciante só paga pela quantidade de clientes que angariar. Tão simples que promete ser devastador.

Daqui a algum tempo, neste século e se calhar ainda nesta década, os anunciantes terão à sua disposição a possibilidade de converter o seu investimento em publicidade em comissões por angariação. Por exemplo. Virá o tempo em que haverá um operador de telecomunicações que deixa de torrar milhões apenas porque esta aborrecido e passa a pagar às suas agências por cada venda que estas concretizarem. Do outro lado da rua, um banco, desinveste da mudança de cor, para se concentrar em angariar novos clientes para os seus balcões. Na mesma altura, um fabricante de detergentes, aluga máquinas em troca do uso premium das suas pastilhas. Ou um simples promotor imobiliário que mede o desempenho pela quantidade de visitas que angaria.

O CPA não só permite, como obriga a estas pequenas transformações. Com a medição directa dos resultados, os anunciantes deixam de anunciar na vã expectativa de serem reconhecidos e quem sabe escolhidos, como faziam no tempo do custo de visualização. Com o CPA, o que tem valor é a acção, a venda, a resposta directa.
Este futuro parece retirar um pouco da magia e do glamour, ao passado, mas de saudosismos estão os tribunais de falências cheios e cabe aos negócios encarar de frente o que lhes vai acontecer com a propagação do CPA. Isto se quiserem continuar a ser chamados de negócio.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

Entrevista para Jornal de Negócios

1)Os festivais de música de verão ainda são um “filão” para as marcas que os patrocinam?

Os festivais de verão mantêm o essencial das suas parcas qualidades para as marcas que patrocinam. Apesar da proliferação deste tipo de eventos, o retorno que uma marca pode esperar de um patrocínio destes é, regra geral, tão baixo que de irrisório já não passa.
Regra geral, os patrocínios a festivais são actos do ego e não actos de negócio, portanto a racionalidade do retorno não é um factor crítico, nem agora, nem no passado.

2)Os festivais mais recentes como Delta Tejo (vai a segunda edição) ou o Optimus Alive (vai na terceira edição) perdem relativamente aos mais antigos como o Super Bock Super Rock (mais de dez anos de existência) ou mesmo o Sudoeste? Ou pelo contrário, ainda há espaço para estes eventos?

Os festivais são um negócio como qualquer outro, portanto há e haverá sempre espaço para todos aqueles que acreditarem fazer o serviço melhor do que quem está no activo. Num mercado, o “espaço” não existe, o conceito de espaço limitado foi inventado para defesa anti-concorrencial dos operadores instalados, pois estes têm receio da entrada de novos operadores mais competentes.
Em termos da exploração do negócio dos festivais, o Rock in Rio conquistou uma liderança não por ser mais velho, mas por ser mais competente. Nos festivais de verão, como na banca, nas gasolinas, nas farmácias, em todos os sectores, o que a economia precisa é de mais concorrentes, mais competentes.

3)Em seu entender, que tipo de marcas deverá um evento como o Rock in Rio Lisboa beneficiar?

Apenas as marcas que possam activar (vender) o fruto do seu negócio no cenário de um ajuntamento de pessoas que ali está para ver concertos. São poucas.
As cervejas são um exemplo clássico de produtos que podem obter retorno do investimento. Por outro lado, no caso dos seguros, parece-me muito difícil que estes consigam extrair algum tipo de retorno da sua presença em concertos. É verdade que há quem se defenda do gasto com os ganhos ditos da imagem, mas qualquer análise mais rigorosa demonstra que esses ganhos são irrisórios.

4)O que podem esperar de uma associação a este tipo de eventos? Notoriedade? Activação de marca?

A notoriedade total de qualquer major sponsor num destes eventos é geralmente 100%, quem é que não conhece o Millennium para precisar de ser relembrado da sua existência? Portanto a notoriedade é um ganho impossível para estas marcas. Resta a activação da marca, a venda. Percebe-se que uma marca como o Licor Beirão, faz num concerto uma série de vendas que terão um efeito positivo para o seu negócio mais tarde. Também o tabaco, por estar proibido de anunciar, encontra ali um momento quase único para sair do silêncio. Mas a generalidade das marcas que se envolvem nos festivais não têm modo de extrair valor desta despesa.



(saiu hoje para uma peça sobre os festivais de verão)

Claro que sim.

Olá, Tudo bem?

Seria possível publicar no Consumering uma informação sobre o Desafio Quentes e Boas
Trata-se de um concurso de imagem e criatividade promovido pela Páginas Amarelas que decorre de Maio a Novembro de 2008 e é apadrinhado por Fernando Alvim.

Os participantes só têm de criar um video, individual ou em grupo, que conte uma história real ou ficcionada, em que um ou mais produtos da Páginas Amarelas sejam os protagonistas. Há prémios para os três melhores videos.

Temos informações detalhadas sobre o desafio aqui e como participar aqui.


Estamos na web em vários locais:


Hi5
Facebook

Del.iciou.us
Youtube **
Flickr **
Twitter *
Podem ilustrar o post com a apresentação de Fernando Alvim, "host" do
passatempo, do youtube: http://www.youtube.com/watch?v=tqQ7hQc398E ou mesmo
no flickr http://www.flickr.com/photos/desafioquenteseboas

bombas da (r)evolução #2

Só há nova publicidade quando existem novos meios. A Internet é o primeiro novo meio dos últimos cinquenta anos.

bombas da (r) evolução #1

A bolha das dot.com rebentou quando se demonstrou que há pouco valor em apenas exibir publicidade.

“Estender a marca”

Para que se saiba, a única forma de estender uma marca é ao comprido. Para as marcas, estender é um sinónimo de escaqueirar, escavacar, esfrangalhar e outros “es-que-tais”. No entanto, há muito boa gente que não parece sentir-se incomodada com este facto e repete desejos e actos de extensão das suas pobres marcas, dando potente eco àquele que poderá ser o mais perigoso de todos os soudbites. Ou seja, a mais danosa de todas as frases feitas que dão dentadas nos lucros.

Já aconteceu milhares de vezes e continuará a acontecer enquanto gerir as marcas for apenas uma habilidade de faz de conta para entreter uns administradores mal informados. Por exemplo, há coisa de uns anos, o todo poderoso Skip, rei das barrelas, estendeu-se para os aditivos, lançando com pompa e circunstância uma linha de produtos destinada a complementar o poder de lavagem do seu detergente. Felizmente, para o Skip e infelizmente para os pobres dos seus pobres concorrentes, a linha de lixívias, tira-nódoas e pré-lavangens e afins do skip, foi um total fiasco, pois se tivesse tido algum sucesso teria sido à custa da marca mãe destruindo-a. Por um simples motivo, o Skip vende o que vende porque toda a gente acredita que este lava melhor a roupa. Ora, se o próprio Skip precisa de aditivos para lavar, então não será assim tão bom quando o pintam os fabricantes (os de máquinas e os outros).

Numa linguagem menos limpa de preconceitos, o ponto a reter é o seguinte: As marcas que se querem imortais, têm de se lembrar que no fim só pode haver um. Como tal, sempre que uma marca estender a sua proposta para algo que não for exactamente aquilo que se espera que a marca seja capaz de fazer melhor do que ninguém, pois fique sabendo que se está a candidatar a perder a cabeça, arriscando desnecessariamente o seu negócio original e onde deveria ser imbatível.

Ao longo dos anos esta simples constatação tem sido comprovada por dezenas ou centenas de casos onde a extensão da marca se revela um erro e uma dentada nos lucros, onde o melhor que pode acontecer ver falhar a extensão e o pior será é ter o produto estendido a quase destruir a empresa, como foi o caso dos servidores IBM que originou uma das maiores dentadas nos lucros da história.


(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)

“A nova tendência”

As tendências são um dos tópicos favoritos de analistas e comentadores do marketing. Tanto, que se não fosse a busca das novas tendências uma mania velha e bem se podia dizer que a grande tendência é a busca de novas tendências para a mui conforme e ovina gestão de marcas.

Assim, diz-se então por aí que a tendência é a música, ou é apostar nos jovens, ou a tendência é associar emoções, ou que a tendência é usar o humor. O horror. De qualquer destas tendências, sairá um excelente tema para uma peça couriçó-jornalística, entusiasticamente guarnecida de exemplos pouco significativos e a quem ninguém avaliará os méritos.

Aliás, esta tendência para caçar tendências é uma espécie de fenómeno carneirada no meio do marketing e da publicidade. Por alguma razão, tão insondável como as motivações dos rebanhos, instalou-se no meio do marketing a noção, que se há uma tendência, devem segui-la todos os animais da floresta.

Ora, quem segue tendências corre o risco de acabar na cauda da manada e a remoer erva pisada. Aí os criadores de tendências são lobos com pele de cordeiro. Pois levam os concorrentes a perseguir o que antes outros já fizeram, conduzindo-os para uma existência apagada, sem mérito, nem lucro.

Um exemplo ilustrativo. Uma badalada tendência foi a utilização do stand up comedy como forma irreflectida de quebrar a indiferença face à publicidade tendenciosa. Neste caso, como em muitos outros, os primeiros a adoptar a tendência, enquanto ela ainda era apenas uma novidade, colheram os merecidos louros do seu arrojo. Mas assim que a ideia original se transformou numa tendência, tornou-se evidente que os outros anunciantes que foram atrás do sucesso da Frize, mais não tiveram do que parcos resultados e a breve e apagada tristeza de serem perfilados como gente que faz número, mas não conta.

Em resumo, isto da nova tendência, é como contar carneiros, é repetitivo. E como as marcas se querem distintas, sempre que alguém segue uma nova tendência, estará simplesmente a ir na manada. Algo tão inteligente quanto um estoiro de búfalos em direcção a um precipício. Pois as manadas existem para que os seus integrantes passem despercebidos, que é um objectivo digno para quem é uma presa, mas não serve minimamente às marcas que se querem predadoras e não perdedoras.



(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)

Make money, not creativity.

As agências criativas serão agências de vendas. Os meios serão criativos. E toda a gente trabalha uns para os outros.

O negociozinho das agências vai levar uma grande volta. Com esta coisa da internet as agências que se adaptarem terão a sua vida bastante alterada, enquanto as que não mudarem de vida, arriscam-se a sofrer com o problema. Isto porque a publicidade na internet traz vários problemas para o dia a dia das agências.

Por exemplo, a rapidez de resposta que é exigida na internet não é compatível com uma linha de montagem repartida por 3 agências: criatividade-produção-plano de meios. Online sabemos ao dia qual a reacção do público a cada anúncio. Ora, saber dessa resposta e não fazer nada com ela parece ser algo irresponsável. Quem pode dormir descansado sabendo que um anúncio não vende e continua no ar? Mudar ao dia com base em dados é agora é possível, mas brevemente será necessário. Quando tiver de reagir ao dia, um anunciante deixará de querer ter 3 ou 4 agências envolvidas no processo pois isso come-lhe semanas num negócio que vive ao dia.

Outro resultado curioso da capacidade de mediação directa dos resultados é verificar quem um mesmo anúncio pode ser muito adequado a um meio e um grande fiasco noutro. Já se suspeitava disto, mas agora sabe-se e portanto, na internet, a escolha do meio passa a ter um papel na criatividade. O que obriga a uma maior ligação entre os criativos e os meios (motores de busca como o Google, redes de afiliados como a Zanox, sites temáticos como o casa.sapo, entre outros). Provavelmente no futuro cada agência, desta vez não mais agencias criativas, as agências de vendas como a ActualSales, será especializada num só canal de divulgação e os clientes forçados a trabalhar com diferentes agências.

Quebrado o mito da comunicação integrada, pelo lado mais inesperado da responsabilização das agências pelos seus resultados de vendas, os anunciantes vão se deparar com uma quantidade agentes desarticulados. Não haja medo, isto é a ponta do iceberg. Do mesmo modo que nas redes de afiliados (tradedoubler, netafiliates) os papeis de angariadores, clientes e anunciantes se cruzam. Também no papel da criatividade tudo se baralha para voltar a dar. Eles são as redes de freelancers (como a noagency), as marcas próprias dos canais (como a SempreSeguros), e demais complexidade que ainda está para inventar.

Futurologia? Talvez, mas apenas no sentido que ninguém sabe como é que o tabuleiro vai acabar. A única certeza é que não ficará igual a como começou. Nem que seja por força de uma invenção tramada, o CPA, ou custo por acção. O dia que que a publicidade for paga não por quem a vê, mas por quanto vende.


Artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade

O (mau) produto próprio

A consumering esteve a contratar há bem pouco tempo. Em resposta a uns anúncios recebeu mais de uma centena de candidaturas. Ao longo do processo ocorreram uma quantidade de factos que revelam alguma coisa do estado do marketing:

- Bem mais de metade das pessoas apresentam-se como gado, indiferenciado. Mandam emails impessoais, com CVs em formato europass onde expõem as suas qualificações genéricas. Das quase 30 jovens raparigas chamadas algo como Ana Cristina, com licenciaturas em comunicação social e um emprego de experiência numa função desconhecida, não é possível escolher nem uma. Mandar um CV por email é a coisa mais fácil do mundo e qualquer empresa recebe às centenas. Porque é que vão escolher o teu ana-cristina23?
- Não é esperada uma resposta dos empregadores. Em principio são pessoas que vão trabalhar para um lugar, ocupar aí boa parte dos seus dias. Acham normal ir trabalhar para uma empresa que nem se digna a responder? A verdade é que as respostas enviadas a todos os candidatos foram recebidas como aves raras, papagaios na gronelandia.
- 80% dos candidatos nem sabe o que dizer. Imagine-se que manda um email a candidatar-se a um emprego. Recebe uma resposta explicando as condições desse mesmo emprego e não diz nada? Faz silêncio total? O que há de tão dificil em dizer: “infelizmente esta oportunidade não condiz com o que estou à procura”? Pois a verdade é que generalidade dos candidatos, voluntários, não foi capaz de emitir qualquer resposta ao desafio, demonstrando uma total incapacidade em assumir as consequências pelos seus actos.

A função era para auxiliar na gestão de marcas. Ora, quem não sabe que, trabalhar dá trabalho. Se deve ser responder aos clientes. E que de produtos indiferenciados está o inferno cheio. Tem um problema com a sua percepção do que é a gestão de uma marca.

Este momento à lá Seth Godin serve para lembrar que o marketing é ajudar a vender, e que vendas é aquilo que todos fazemos quando nos pagam para isso, se não vendemos, não nos pagam.

Não é a melhor citação

mas é uma citação no Jornal de Negócios, coisa chique

Allgo está podre no reino da marca

Anda por aí uma nova edição da cada vez menos interessante, mas sempre patética campanha de “promoção” do Algarve. Aquela campanha ilegível onde o reino deles (dos Algarves) aparece caricaturado como Allgarve, com dois élles. Apesar de ser apenas a repetição de uma polémica distracção passada, os bobos da corte continuam a debater-se com o assunto, alinhando aos magotes em facções opostas que arremessam ardentemente a sua ignorância uma contra a outra.

Os críticos da iniciativa continuam queixosos, alegando que o assunto não é só all-garve é mesmo todo-grave. Pois a marca deles é o “Algarve” e, segundo eles, um simples erro ortográfico ofende a mãezinha dela (da marca) e toda uma linhagem de gente que não sabe estrangeiro e portanto não pode ser confrontada com trocadilhos pueris em inglês. Pobres daqueles que se acham defensores de uma marca de turismo sem estofo para suportar uma mera piadinha. Deviam as damas ofendidas pela ortografia saber que tamanha falta de sentido de humor não fica nada bem a quem ambiciona ser um destino de férias.

Do outro lado da barracada, encontram-se os apologistas do programa e das demais iniciativas nele incluídas. Estes defensores, quiçá confortados com o que já facturam ou acomodados ao fado de parir tanto trabalho de má qualidade, contra argumentam, em esforço, que esta iniciativa se limita a ser apenas e tão só um programa de promoção, sem mais pretensão. Dizem-nos então, os apologistas, que o Allgave não é mais do que uma mera iniciativa pontual. Um programa passageiro onde se expõe aos incautos turistas, que o Allgarve não é “só” boas praias e golfe todo o ano, mas todo um conjunto medíocre de programas de variedades, shoppings de província, discotecas de engate e outros tantos dissuasores, que se complementam como ambos os dois elles, no Allgarve.

Curiosamente, tanto da primeira vez que o erro ortográfico veio para a rua, como nesta segunda reedição semi-requentada, muito pouca gente se incomodou com o desperdício que é verdadeiramente grave. No Allgarve, os milhões de euros empregues na iniciativa, continuam a ser cuidadosamente enviados para onde garantidamente não servem de grande coisa:

Em primeiro lugar, repete-se o (de)feito passado enterrar o dinheiro quase todo em espaço de publicidade (mupis e revistas) lisboetas (e portuenses). Ainda que a baixa produtividade dos portugueses e seus déficits consecutivos que não incentivem o país ao ócio, ao governo convém distrair os eleitores da triste realidade em que estão metidos e recordar os portugueses que o Allgarve ainda é nosso. Mesmo quando secretamente anseia pelo dia em que a Madeira grite o seu Ipiranga. Se as peças de publicidade do Allgarve não estivessem escritos num português invisível, estes anúncios talvez pudessem impressionar aqueles espanhóis que vieram passar a Páscoa a Lisboa, já não se perdia tudo.

Pela segunda vez, o erro segundo é a segunda categoria dos eventos que ocupam o cartaz do programa. Com esta pobreza de interesses, os promotores da incitativa talvez esperem ocultar que o ex-melhor sol da Europa, sofre dos excessos da fama e urbanização e brilha agora tão acabado quanto o cabeça de cartaz, Lou Reed. Um cantante decadente que ainda por cima é uma relíquia repescada do alinhamento de mediocridade que foi o Allgarve no ano passado.

Finalmente, temos uma campanha publicitária inconsequente, onde nem sequer o mais militante fã de “experiências que marcam” poderá ficar a saber onde encontrar algum jazz no meio dos buracos de golfe, ou “arte contemporânea em edifícios históricos”. Isto porque sobre um fundo pálido de amarelo e laranja, se sobrepõem letras brancas de tamanho microscópico e em tanta quantidade de texto que mais não fazem do que sujar os pobres outdores da campanha.

Enfim, quando se pensava que Portugall não podia Go Deeper, eis que o pessoal do combate ao turismo se volta a superar no seu desígnio de desbaratar do dinheiro aos contribuintes. Da iniciativa, ao menos se salva uma coisa: allgarve, west coast, lusitanea, go deeper, são uma linhagem demasiado consistente para serem tomadas por meras coincidências. As iniciativas deste calibre têm pela consistência dos objectivos, contribuído para que cada vez sejam mais as pessoas que sabem separar o trigo do joio na publicidade. A cada allarvidade que passa, são mais aqueles que reconhecem quem usa o dinheiro dos contribuintes para mandar poeira aos olhos dos eleitores.


(Artigo de Opinião para o Publituris)

No futuro todos serão ricos.

O preço da publicidade na Internet não vai subir, vai fazer baixar os restantes preços.

Actualmente a publicidade na Internet é centenas de vezes mais barata do que nos meios tradicionais. Uma vantagem competitiva que seria só por si capaz de colocar os meios tradicionais em sentido e a fazerem contas à vida. Mas não é só na veiculação da mensagem que o online leva vantagem.
Para além da evidente vantagem de utilizar um meio barato e bidireccional para comunicar, a Internet, os meios online fornecem outra vantagem para o anunciante perspicaz. A produção online é muito mais barata. Enquanto gastar trinta mil euros para fazer um anuncio para televisão é muitas vezes considerado como uma pechincha. O mesmo dinheiro gasto num anúncio de Internet seria um esbanjamento típico de quem tem petróleo no seu jardim.
Muita gente gostaria que a Internet deixasse de ser tão pobrezinha e resolvesse corrigir os seus preços em alta acompanhando o resto da indústria. Mas por mais que alguns artistas andem a enriquecer por venderem produtos online a preços de offline, a verdade é que na Internet a publicidade vai continuar a ser terrivelmente barata.
Para manter os preços da Internet em baixa há que contar com a pressão da oferta de espaço proporcionada pelo user generated content e pelo elevado tempo dispendido online. Ou seja, porque na Internet o tempo de permanência é cinco a seis horas por dia, quase o triplo da televisão e também porque na Internet o público é também produtor de conteúdos trabalhando muitas vezes de graça, na Internet a oferta de espaço publicitário é excedentária o suficiente para manter os respectivos preços baixos.
Resta compreender uma questão. Se a publicidade na Internet é tão mais barata do que nos meios tradicionais, como é que este novo meio conseguirá o feito de suplantar a televisão enquanto maior destino do bolo de investimento publicitário? De onde vem o dinheiro?
O crescimento da publicidade online não se fará apenas canibalizando verbas dos outros meios. Boa parte do crescimento será alimentado pela introdução de uma quantidade de negócios que antes tinham o seu acesso à promoção completamente vedado. No século XX anunciar era uma brincadeira exclusiva das grandes empresas e outros latagões. Agora, por via da redução dos custos no online, as PMEs, as organizações não governamentais, os profissionais individuais e a demais arraia miúda, que sempre estiveram arredados do jogo publicitário, vão agora todos comer à mesa e fazê-lo como gente grande.


Opinião da (r)evolução para o Meios&Publicidade

Verdade ou Consequência

Dia 2 de Abril em Braga. Nas XI Jornadas de Ciência da Comunicação.

(não) é marketing

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“Associar Valores”

Uma boa parte dos gestores de marca gostaria de ter sido costureiro ou como agora é mais chique dizer, estilista. De facto, no marketing, são tantas as vocações perdidas para os trapos, que alguns chegaram ao ponto de castigar as suas marcas com aquilo que gostariam de ter feito aos armários. No caso, combinar e “associar valores”, como quem combina um par de brincos e carteira e os associa aos sapatos.

Resulta desta falha de orientação profissional que os frustrados costureiros, hoje marketeiros, impingiram ao mercado uma quantidade de ideias feitas que no processo de destruírem as marcas, andam normalmente à volta do soundbite “associar valores”. Uma frase que quase sempre que se ouvir repetida, arrisca-se a ser seguida de uma dentada nos lucros.

Para mal do negócio está por um lado a tolice fútil de quem vê uma marca como se fosse um vestidinho preto. Algo que serve para todas as ocasiões e pode ser infinitamente combinado. Ora, se há quem assim pense, está obviamente todo grosso, pois uma marca não é mais do que uma promessa, e essa promessa não será senão dissipada ou baralhada, sempre que a se lhe acrescentar informação adicional.

Já por outro lado encontra-se no soundbite “associação de valores” aquela tendência irritante das personagens da moda falarem em “vaguês”, uma linguagem própria que usa as palavras como se elas não quisessem dizer nada. Algo do tipo: combina a serenidade, com os estampados, num ambiente fascinante, leve e quente.

Assim, entre a capacidade que os estilistas das marcas têm de misturar valores antagónicos entre si e a tentação de usar palavras como se elas não fizessem sentido, podemos encontrar algumas pérolas do género: com esta campanha quisermos associar à marca os valores da qualidade, da referência e os ambientes dos amantes da música. Um chorrilho de disparates tal, que não sobrará dúvidas que serão os lucros da empresa a sofrer com tamanho soundbite.

A falta de vocação pode ser um problema para o desempenho de qualquer profissão. Ainda assim o marketing tem sido muito generoso, pois permite albergar gente sem o mínimo interesse pelo negócio e que mesmo assim consegue ditar algumas modas.