Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

29/11/2004

6-II) Em casa que não há razão, quem mais grita fica com o pão

O Primeiro-Ministro de Portugal é um caso de estudo de comunicação. Uma personalidade que impressionando pouco pelo trabalho que faz, sempre bem impressiona pelas eleições que ganha. Em Lisboa, na Figueira, no Sporting, Pedro Santana Lopes nunca foi um presidente especialmente brilhante, mas sempre saiu com o brilho de quem vai para um desafio maior. É um curioso caso da opinião pública discordar dos seus líderes de opinião.

Simplificando a personalidade. Estamos perante uma marca que vende muito bem apesar do produto ser apenas normal. É o sonho de qualquer anunciante, muito vender sem bem o merecer. E mais ainda, o caso ilustra tão bem o poder da percepção sobre a realidade que o Primeiro-Ministro de Portugal, qual Mae West, parece confiar o suficiente no talento para se fazer notado, para não cuidar das circunstâncias em que se faz notado.

Postos perante um exemplo da vitória da presença sobre o conteúdo, até os olhos brilham aos anunciantes de produtos medíocres, que logo pensam: “Se o Pedro consegue, também eu conseguirei impingir o meu produto infeliz e mal enjorcado. Basta-me anunciar. Basta-me uma campanha chamativa e criativa. Tragam-me mas é aqueles tipos do Levanta-te e Ri!”

Interrompemos este sonho de vendas fáceis para informar que a regra que se aplica no mercado é que os produtos têm primeiro de demonstrar que são melhores do que a sua concorrência antes de serem preferidos pelos consumidores, e que, o caso presente do muito estimado Pedro Santana Lopes, seria quando muito a excepção que confirma a regra.

Excepção porque a ascensão até Primeiro-Ministro é feita em circunstâncias dificilmente repetíveis. Em primeiro lugar, e especialmente importante, os concorrentes ao voto são todos igualmente capazes, objectivos e sérios. Em segundo lugar, a relação amor/ódio Jornalistas/Santana consegue-lhe uma presença avassaladora na comunicação social. Ou seja, a marca Santana Lopes beneficia de um share-off-voice dominante num mercado com mensagens indistintas.

Ora, nos restantes mercados, o líder do ruído, aquele que anuncia mais, ainda que diga os seus disparates, também beneficia de alguma preferência. Haja dinheiro para comprar a maioria do espaço publicitário e ficam metade das condições reunidas para um fenómeno tipo Santana Lopes. Basta então a outra condição, ou seja, basta que todos os restantes concorrentes não sejam claramente mais competentes. É como diz o velho adágio, em terra de cegos, quem tem boca vai para São Bento.

Fora dos exemplos populistas, esta situação pode também ser observada em mercados altamente concorrenciais. Por exemplo: As três operadoras de telemóveis copiam e repetem tudo o que o do lado também diz. Tanto que chegam a parecer ecos com orçamento de media. Assim, nenhum operador tem razão, e é quem mais grita quem fica com o pão. Enquanto nenhum operador de telemóveis apresentar um motivo válido para ser ele o escolhido em vez da sua concorrência, a TMN, por ser o líder e investir mais em publicidade, vai continuar a ser a preferida.

Afinal todos sabem que o Primeiro-Ministro de Portugal lá chegou menos por escolha, do que por omissão.

25/11/2004

O que é que o Santana tem?

(adaptado do tema de Dorival Caymmi celebrizado por Carmen Miranda)

O que é que o Santana tem?
Que o outro não tem?
Tem visão, não tem!
Tem coordenação, não tem!
Tem governação, não tem!
Mas tem graça como ninguém,
Como ele requebra bem!

E quando a economia se quebrar
Cai por cima de mim
Cai por cima de mim
Cai por cima de mim

O que é que o Santana tem?
Tem graça como ninguém!


Aceitam-se sugestões: Quem é que sabe o que Santana tem? Porque é que ele ganha eleições? Que raio de fenómeno marketeiro é aquele?

14/11/2004

5.II - Mais do mesmo

Diz-se que ao longo de uma vida de casados, cerca de dois terços das pessoas vão experimentar, pelo menos, uma relação extra-conjugal. Diz-se também que a infidelidade é um dos ingredientes mais picantes da actual curta vida matrimonial e diz-se ainda que o sexo fora do casamento é algo a evitar e muito reprovável. Esta última diz-se mesmo à boca cheia. Embora seja tudo diz que disse, a verdade é que a infidelidade matrimonial existe. Isto apesar de ser daquele tipo de coisas que só acontece aos outros.

Aquelas pessoas que se deixam envolver em casos extra-conjugais, os outros, tendem a argumentar com a sua consciência que a situação que os levou a distribuir o seu produto lá fora assentou em dois factores. São os atenuantes do fornecedor infiel: Em primeiro lugar uma relação instalada. O fornecedor domina um mercado, tem acesso privilegiado a todas as ocasiões de compra e muito dificilmente deixará outro concorrente aproximar-se. A primeira condição para a infidelidade é haver um domínio do mercado do tipo monogâmico. Já a outra condição, a segunda, é que este mercado amplamente dominado por um fornecedor é para ele demasiado pequeno, porque consome muito pouco, o faz poucas vezes, e com parcimónia, e como tal, o fornecedor sente-se aí como numas calças apertadas.

Fica assim o fornecedor encurralado numa situação em que, extraindo tudo o que o seu mercado de origem tem para lhe dar, é empurrado por uma carência galopante para os braços de uma qualquer alternativa. Parece lógico e sedutor. Tanto que nos mercados extra-sexo, esta chega a ser uma prática muito aplaudida. Chamam-lhe aí de segmentação da marca, um palavrão que significa vender a mesma coisa mas a pessoas diferentes, convencendo-as até que estão de facto a comprar algo distinto. Segmentar uma marca, para o gestor cliché, é a forma de agradar a todos, respeitando as suas diferenças. É criar estruturas paralelas na mesma marca para que cada uma sirva com esmero o seu grupo de consumidores. Já para as pessoas normais, desafectadas destas coisas do marketing, segmentar uma marca é “montar a casa à amante”.

No mercado do sexo toda a gente sabe que as relações extraconjugais só são suportáveis se o actual cliente não souber de nada ou então se estiver tão entalado com o fornecedor monopolista que come e cala. No entanto, nos mercados extra-sexo a coisa parece não ser bem assim. Há até marcas que, apesar de estarem tão cheias de concorrência que mal conseguem vender aos seus mais fieis clientes, passam mais tempo a mandar piropos a quem passa do que a investir na sua própria relação. Veja-se o que fez a Fiat, que tanto quis seduzir os compradores do Volkswagen Golf com os Bravas e Mareas que acabou quase falida e arredada do mercado do Cinquecento.

Ainda por cima quando extra-sexo não há muitos casos de fornecedores monopolistas que dependam de mercados demasiado pequenos. Por mais que gastem as EDPs e PTs desses mundos hiper-regulados estas não se podem queixar dos lucros extraídos aos seus clientes sem alternativa. E se assim é, então que razão haverá para as facadinhas no matrimónio?

Em casa, quando as relações não são satisfatórias, toda a gente sabe que a solução não é correr para os braços da primeira vadia. Quando o mercado é demasiado pequeno, desenvolve-se o mercado. Arranjam-se jantares e fins-de-semana para que, em regime promocional, apeteça consumir mais. Ou então fazem-se melhorias permanentes no produto, animando-lhe humor e aumentando a atenção dispensada, tornando com isso o seu consumo mais apetecível. Mas nunca se começa por sair porta fora e ir por aí a segmentar a marca.

No mercado do sexo, onde existem alguns casos de fornecedores monopolistas em mercados demasiado pequenos, as soluções para quem se sente apertado são de dois tipos: As promocionais transitórias e as melhorias definitivas. Transitórios são os jantares à luz das velas, os passeios no campo, os envios de flores, enfim, ofertas promocionais, desde a atenção mais simbólica até ao dumping com anel incrustado de brilhantes. Em alternativa, as melhorias definitivas são aquelas em que se procura entender as razões do subconsumo e a partir daí introduzir as necessárias melhorias no produto. Às vezes é uma questão de tempo que se resolve chegando mais cedo ou cozinhando para a família. Pode ser uma questão de interesse e bastará ouvir, respeitar e responder. Mas enfim, o conselho matrimonial é já uma função do R&D. Para o gestor de marca basta saber que, se o mercado é demasiado pequeno, então é porque o produto precisa de ser melhorado, encontrando com isso novas ocasiões para que os mesmos consumidores o consumam em maior quantidade.

Extra-sexo, onde são bem poucos os casos de mercados demasiado pequenos, há sempre espaço para crescer, se não for para cima dos concorrentes, os líderes, os monopolistas, podem sempre encontrar novos usos para o seu produto. Como a EDP que devia tornar a electricidade mais útil. Afinal, com a quantidade de lares que em Portugal não tem aquecimento, o principal fornecedor de energia doméstica do país não tem assim tantas razões para sorrir.

06/11/2004

Qual é a diferença?




Enterram os vivos? Era diferente, mas pouco prático. O cliente talvez não gostasse.
Então são estes senhores fúnebres que são diferentes. Assim diferentes como quem escolheu um modo de vida alternativo. Estes senhores vivem os três maritalmente e por isso são diferentes. Especialmente no negócio dos seis palmos de terra.

Ainda assim estes senhores diferentes sempre conseguem alguma notoriedade que de outra forma não tinham. Muito ao contrário de outras campanhas institucionais.

01/11/2004

4.II) - Quanto vale um voto

A acreditar em tudo o que se ouve, acredita-se também que basta o marketing para ganhar eleições. Isto se, por marketing, se entender os pendurantes e isqueiros que os boys distribuem enquanto dançam com varinas. Só que isso não é Marketing. É apenas uma fantochada que confunde a democracia com uma cambada de ignaros que trocam votos por brindes. O Marketing, o eleitoral ou outro qualquer, é antes a forma de tornar evidente para o público a vantagem de uma escolha, tornando-a, desta forma, mais atraente do que as restantes alternativas. Como tal, o marketing eleitoral seria a capacidade de um determinado candidato evidenciar a vantagem em ser eleito. O que, tem pouco a ver com comícios.

Diz-se que para um candidato expôr porque é preferível votar nele, deve o candidato prometer o que os eleitores querem. Ora, é aí que a coisa emperra. Nas sondagens, os eleitores não se contentam com pouco. Querem um país mais rico; e pobrezinhos menos infelizes; E também que a justiça seja feita. Segundo as sondagens, os eleitores são tão exigentes que aos partidos não resta alternativa senão prometer fazer bem, tudo e ao mesmo tempo, transformando, pela arte da governação, um qualquer lugarejo num país rico, justo e sem miseráveis.

Só que, infelizmente, esta conjugação superlativa dos benefícios do bom governo é inviável. Para haver justiça tem de haver pobres. Porque há gente que merece ser pobre. E por outro lado, salvar todos os miseráveis da pobreza, não é nada justo para quem trabalha. Ora, não é possível fazer tudo bem feito ao mesmo tempo e tanto os eleitores como os partidos sabem-no. Só que estes últimos, optam antes por não tomar partido e seguir no meio-termo, procurando algo que não é bem justo, nem propriamente elimina a pobreza. Algo que, disfarçado de equilíbrio em tudo, não chega a ser bom em nada. O que, posto assim, acaba por ser mau em tudo. A demagogia.

A demagogia, que é a designação para as coisas do tipo: “Força Portugal” e “Merecemos melhor”, abunda tanto na política, que ainda puxa mais pela a abstenção do que os dias de sol. Como aquilo que os partidos prometem é nada, restam como únicas motivações para votar: O sempre ter votado assim; ter um primo ou cunhado em vias de nomeação, ou simplesmente; não gostar do bigode do outro sujeito. Tudo coisas que, sem surpresa, são pouco motivadoras. Resultando por isso na gritante destruição de valor no mercado dos votos que é a actual e galopante taxa de abstenção.

É que nas eleições, como em qualquer outro mercado, só tem condições para ser preferido, quem apresentar um motivo válido para tanto. Um Motivo de Compra. O que na política equivale a dizer algo do género: “temos uma paixão pela educação”. Ora aí está. Em 1995 o PS fez esta mesma proposta. Toda a gente se lembra. Tanto se lembram que muitos até votaram neles. Independentemente do que a não governação dialogante fez às expectativas dos eleitores, desde então devia ter ficado claro que apostar em ser bom numa coisa é bem mais interessante do que ser medíocre em tudo.

Ainda por cima, alguns anos antes, já o PRD havia demonstrado este fenómeno. Desafectado da promiscuidade pantanosa da época, o PRD apresentou-se como o partido do rigor, e até teve montes de votos. Só que também estes tiveram o azar dos incompetentes e o produto falhou, afundando com isso o partido. Se há moral para esta história, é que os partidos se refugiam na demagogia quando se descobrem incapazes para governar. Ainda que isso lhes destrua o seu próprio mercado.

Posto assim, para um qualquer partido que queira beneficiar do marketing para ganhar eleições, o caminho é simples. Primeiro escolhe ser bom numa coisa, uma qualquer, no estado em que estamos, qualquer ideia é genial. Depois, trate de merecer os votos que receber, sendo realmente bom no atributo que escolheu. Se ainda duvida que funciona veja o fenómeno BE: Escolheram ser os caceteiros da esquerda, e apesar de não serem benéficos para ninguém, já vão no terceiro deputado.

Deve ser uma conclusão contra-intuitiva, mas a verdade é que quando não se procura ser especialmente bom em algo, acaba-se a ser mau em tudo. Um exemplo elucidativo: A Caixa é um banco honesto. É esse o seu Motivo de Compra. Tanto que no Basef (o estudo da Marktest), 30% dos inquiridos consideram a Caixa de confiança, contra apenas 6% do segundo banco. Mas o resultado mais surpreendente é ser ainda a Caixa o banco com o melhor atendimento (15% contra 8%) e mais, até na Inovação, que é o contraponto da confiança e Anti-Motivo de Compra da Caixa, há tantos adeptos da Caixa quantos os que referem um segundo banco (6%).

Se funciona para a Caixa, e também funcionaria com outras marcas, desde que escolhessem ser boas em alguma coisa, merecendo com isso a preferência do consumidor, em vez de se remeterem para a demagógica mediocridade da publicidade institucional, ou que outro nome se quiser dar às coisas do tipo dos “a pensar em si”, “inspiradas pela vida”, e “sempre ao seu lado”. Nas urnas, ou nos balcões, quem escolhe, acaba escolhido.