Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

28/12/2005

Paradoxo do focus

- Quanto melhor for uma marca num atributo mais os consumidores tendem a reconhecer que é melhor em todos os atributos.

É um comportamento algo paradoxal, mas observa-se as vezes suficientes para evitar que se caia no erro da Smart (querer fazer carros com mais lugares) ou para evitar o erro das empresas de serviços (querer ter tudo para toda a gente).
Se uma marca consistentemente constrói a reputação de ser melhor num determinado atributo, os consumidores tendem a reconhecer que essa marca é também melhor na generalidade dos outros atributos.
Assim sendo a melhor forma de construir a reputação de uma marca como sendo a melhor em todos os atributos relevantes de uma categoria, acaba por ser, paradoxalmente, focar essa marca na promessa de ser melhor num só dos atributos de compra da categoria.
Por exemplo a Tele2 faz uma aposta focada nos melhores preços. Resultado, mesmo que a “qualidade” seja o contraponto de uma oferta “hard-discount”, logo o ponto fraco da oferta, a verdade é que, actualmente, deverá haver mais consumidores a reconhecer qualidade de serviço à Tele2 do que por exemplo, a admitir o mesmo em relação ao serviço das desfocadas concorrentes Oni e Novis.

O Paradoxo do focus não tem uma base teórica cientifica, mas demonstra-se empiricamente:

- Quanto melhor for uma marca num atributo mais os consumidores tendem a reconhecer que é melhor em todos os atributos.

23/12/2005

Lei dos rendimentos crescentes

- Em publicidade o segundo euro investido tende a ter mais efeito do que o primeiro

Apesar dos receios com o desgaste e o cansaço que a repetição pode provocar nas audiências, quanto mais os mercados são povoados de ruído, maior é o investimento necessário para sobrepor uma mensagem ao ruído e provocar algum efeito.
Junta-se a constatação que, são poucos os orçamentos que têm folga suficiente para ultrapassar consistentemente os níveis mínimos de investimento necessário para provocar algum efeito.
Assim, na generalidade dos casos é mais frequente ficar abaixo dos mínimos para sobrepor ao ruido do que é fácil ultrapassar os máximos em que se perde eficácia pelo cansaço e excesso de repetição.
O cansaço aparece tão mais cedo quanto pior é a iniciativa, enquanto que quanto melhor é uma iniciativa menos cansaço gera. Assim sendo, a decisão está mais em escolher bem as iniciativas em que apostar do que limitar o investimento nas boas iniciativas.
Para quem tem um orçamento limitado para gerir, a recomendação é concentrar, concentrar, concentrar. Dois euros empregues numa só iniciativa têm mais efeito do que dispersar um euro por duas iniciativas distintas.

Para maximizar a eficácia de um orçamento, tentando seguir uma abordagem científica, os rendimentos são (ao contrário da economia) crescentes.

- Em publicidade o segundo euro investido tende a ter mais efeito do que o primeiro

19/12/2005

16.II) Uma estratégia secreta não existe

Seria de esperar que qualquer gestor soubesse a diferença entre uma estratégia e um plano. Seria de esperar que sim, mas isso seria esperar também que a competência fosse algo importante para as nomeações. Mas não é, e por culpa do absentismo da Dra. Competência, aquilo que por vezes parece óbvio, passa despercebido a uma carrada de gente. Como no exemplo da diferença entre um plano e uma estratégia.

Um plano é apenas uma lista mais ou menos sequencial e quantificada do que se pretende fazer no decurso do tempo. Por exemplo, um plano para passar um dia no emprego sem dar nas vistas, pode incluir: Vestir igual aos outros, andar sempre com papeis debaixo do braço, olhar fixamente para o computador (de preferência para uma folha de Excel) e manter uma cara seriamente obstipada.

Já uma estratégia, tem muito pouco a ver com o quando e o como, incidindo quase exclusivamente sobre o porquê. No mesmo exemplo, o porquê de querer passar o dia no emprego sem dar nas vistas. Supostamente porque quem não der nas vistas no emprego não será responsabilizado por nenhuma das muitas asneiras que ai se fazem, ou também porque quem não dá nas vistas sempre se torna no preferido dos chefes inseguros e exibicionistas.

Adiante, se uma estratégia é o porquê e o plano é o como, não existe razão para manter a estratégia secreta. Na verdade, apenas os planos devem ser confidenciais, porque as acções que os compõem podem ser contrariadas, enquanto as intenções são incontornáveis. Mas isto merece ser melhor explicado. Especialmente quando no exemplo utilizado: Manter um ar sério e carrancudo (o plano) parece inofensivo, enquanto procurar ser reconhecido pela incapacidade de cometer erros (a estratégia) soa a algo bem mais perverso.

Perverso ou não, as estratégias das marcas implicam (sempre) ser reconhecidas por algo. De outro modo, para que serve uma marca se esta é secreta? Outro exemplo para variar: A Mercedes tem como estratégia ser reconhecida pela sua obsessão tecnológica, enquanto a Volvo já foi o mesmo mas para a segurança. Só depois, quando esse reconhecimento é conseguido, normalmente por via de um bom plano adequado à estratégia, os consumidores costumam ficar favoravelmente impressionados e até comprar.

Assim sendo, não existe lógica que justifique aplicar secretismo à estratégia de uma marca. Porque ao ser secreta esta não será nunca reconhecida (sempre acontece ao que é secreto) e como tal essa marca da estratégia secreta, não sendo reconhecida, é bem provável que também não venda grande coisa. Imagine-se só o resultado de um detergente que tivesse como estratégia ser secretamente o melhor a tirar nódoas, ou um chocolate cujo sabor procure passar completamente despercebido aos gulosos. Pois bem, reconhecimento e secretismo não combinam e como as marcas existem com o fito de serem reconhecidas, o segredo não lhes serve de estratégia.

É por estas e por outras, que de sempre que alguém disser: “fulano tal não está familiarizado com as vantagens do produto” ou, “isto não é tão simples, a estratégia da marca não pode ser tão resumida”, estará a admitir uma só coisa. A sua marca não tem estratégia e que se diz secreto não passa de uma forma do gestor de marca evitar dar nas vistas ou de fazer asneira.

Por esta lógica, podemos até ir mais além, quando a generalidade das pessoas não conhecer a estratégia de uma dada marca, a causa mais vulgar para esta omissão será que a dita marca não tem, de facto, nenhuma estratégia. Já agora, é também provável que o gestor dessa marca sem estratégia seja do tipo de gente que procura passar despercebido.

Opinião para o Meios&Publicidade

12/12/2005

Uma consequência da verdade

- A qualidade da publicidade mede-se pela manutenção rácio: investimento/venda abaixo do valor de cada cliente.

É preciso fazer algumas adaptações para cada negócio. Mas, se o objectivo da publicidade é aumentar as vendas (entendido como o acto individual que sustenta a organização) e a publicidade custa dinheiro, então quanto mais barato sair cada nova venda mais eficaz é a publicidade que a gerou.

Para tal saber, para medir a eficácia da publicidade, é critico que sejam feitas umas contas de contexto:
L- Quanto vale um cliente durante todo o tempo que é cliente? (em lucro)
V- Quantas vendas novas se fizeram no passado?
I- Quanto é que se investiu para ter essas vendas no passado?

Deverá depois, o gestor conscencioso, aplicar-se o seguinte rácio:

I / V < L

Condicionalmente teremos que todo o investimento “I” cujo resultado em vendas “V” for proporcionalmente maior do que o valor gerado “L”, será eficaz. Caso contrário é apenas mais dinheiro deitado fora. Ou muito mal aproveitado.

Ainda assim, quantos departamentos de comunicação/marketing não têm estas contas na ponta da língua? Pois, muitos. Mas como eficaz é o que leva menos do que traz este é mais uma das premissas do marketing (ao consumidor final) enquanto ciência.

- A qualidade da publicidade mede-se pela manutenção rácio: investimento/venda abaixo do valor de cada cliente.

05/12/2005

Verdade ou Consequência

- O objectivo da publicidade é unicamente aumentar as vendas.
- O efeito da publicidade é imediato.

Estes são os axiomas que devem orientar o trabalho de um Dep.Marketing. Sem ambiguidades, sem hesitações. De cada vez que as vendas não aumentarem sob o efeito da publicidade, o trabalho está a ser mal feito.

Todos os impactos que a publicidade possa ter (a Notoriedade, a Associação, a Informação) são meros meios para atingir um fim, que é aumentar as vendas. Assim, sempre que a publicidade consegue um destes meios, mas não atinge o seu fim, então foi coisa que ficou a meio caminho, inacabada, um acto falhado.

A publicidade resulta no momento, para quem a vê. Por isso, pelo menos alguma parte do impacto da publicidade tem de ser imediato. O mínimo que se pode esperar da publicidade é que as vendas melhorem imediatamente. Depois, com o tempo, as vendas podem melhorar ainda mais, mas no preciso instante em que se anuncia, as vendas têm de melhorar, ou então algo está a correr mal. Algo como por exemplo: A pressão de meios é insuficiente; Não era uma boa altura para anunciar; E, o mais comum, a publicidade está mal feita.

Pronto, só para deixar bem claro. Estes são axiomas, não existe meio termo.
- O objectivo da publicidade é unicamente aumentar as vendas.
- O efeito da publicidade é imediato.