M.Port.1) Portugal Vende Mal

(Marca Portugal - Nº1 de 32)

A “Marca Portugal” é um desastre. Um desastre tão grande que os produtos portugueses perdem quota de mercado a cada ano que passa. Um desastre tão desagradável que muitas exportações passam a fronteira e mudam de etiqueta para lhes segurarem o preço. Um desastre tão preocupante, que na balança comercial, Portugal tem um prejuízo anual de quase 20 mil milhões de euros. Um desastre tão caro, que Portugal torra todos os anos, nos mercados internacionais, quase 10% de toda a riqueza produzida pelo País.
Este descalabro da balança comercial não se resolve fechando as fronteiras (uma solução estupidamente defendida tanto por comunistas como pelo outro extremo dos corporativistas). Portugal, não se tornará viável se comprar menos. Para salvar a economia, é essencial vender mais, conquistar vendas, de preferência no estrangeiro. Portanto, vender mais ao estrangeiro, exportar mais, tornou-se vital. A perder dinheiro a este ritmo, dentro de pouco tempo não haverá como pagar salários, haverá mais despedimentos, desequilíbrio social e todos esses outros aborrecimentos, que até já vão estando à vista aqui em Portugal...

(saber mais em "Vende-se Portugal")

Está na rua!

Aí está, o primeiro capítulo (versão curta) já saíu no Diário Económico 1 - Portugal Vende Mal. A versão completa vai passar por aqui dentro em breve.

Entretanto, como o tema é "sexy" (como bem aponta o JPC) já começou a circular:
- Na secção "Diz-se" do Público (inacessível online)
- No PortugalClub
- No Claro
Entre outros sítios que o google ainda não encontrou.

2ª Feira, 24 de Julho - Estreia o maior dos casos de estudo

Depois de alguns meses em preparação, está pronto para enfrentar o mundo o novo trabalho. Trata-se de um especial caso de estudo, dedicado ao modo de transformar uma marca com problemas e transformá-la num caso de sucesso junto dos consumidores.
A ilustrar, nada melhor do que a marca mais marca cá do burgo, a Marca Portugal.


Para saber mais, procurem, 2ª feira, dia 24 de Julho, no Diário Económico.


Naturalmente que os fieis deste blog irão ter a oportunidade de ver, comentar e melhorar o caso há medida que ele for saindo (no Diário Económico em primeiro lugar e em versão reduzida e depois aqui com todo o detalhe).

Até Segunda, no Diário Económico.

21.II) Enough about you, lets talk about me

É bem capaz de ser a causa maior para muito do mau trabalho em publicidade que por aí se vê espalhado em sempre disponíveis meios. Ainda que não seja um mal português, visto que os mercados internacionais também tresandam ao mesmo problema, por cá o quanto se vê do defeito é suficientemente desagradável. Até porque não será por haver no estrangeiro quem se lance num poço, que a ideia deixa de ser pouco inteligente, ou até idiota. Esta causa para tanto do mau trabalho é o que se pode chamar de umbiguismo.

Umbiguismo é o defeito que transborda de todas aqueles campanhas, e são tantas, onde não é visível, nem sequer aparente, qual o contributo para a felicidade do consumidor que advém de comprar o produto anunciado. Desde as milionárias mudanças de cor, com re-arranjo do logotipo incluindo, até ao miserável folheto daquelas pmes que fazem soluções de tudo um pouco, será sempre em demasia toda a publicidade que insistir naquilo que a empresa se quer ouvir a dizer, ignorando o quão importante é aquilo que o eventual cliente gostaria de ouvir.

À priori, estas campanhas do umbigo, tendem a começar com uma definição de objectivo já de si perverso: o “Dar a conhecer”. Verdade, sempre que num briefing, numa reunião de estratégia, ou na elaboração de um plano, se ouvirem estas cinco singelas sílabas: “Dar a conhecer”, estará o caldo entornado e estará também perdido qualquer retorno que a futura publicidade possa vir a ter. Mais que não fosse, porque a publicidade não serve para dar nada, a publicidade só serve para vender. Além de que, se o objectivo é tão simplesmente “dar”, então há de certeza meios mais baratos para distribuir essa oferta, do que produzir anúncios e comprar espaço de publicidade.

Mas este “dar” até é capaz de nem é o principal problema. Este “dar” é lá posto para que não se torne demasiado evidente a verdadeira e desagradável motivação das campanhas do umbigo, que é (está-se mesmo a ver) o próprio do umbigo. Temos então o que se poderia chamar de um target de um. Um indivíduo, normalmente um administrador ou responsável do negócio, que se sente sozinho na constatação que é ele próprio um génio pouco apreciado. Vai daí, resolve empenhar-se e empenhar o dinheiro da empresa que lhe paga o ordenado, para dar a conhecer ao mundo (especialmente àqueles ingratos que tem lá em casa) que afinal a sua empresa, sob a sua égide, é bem mais do que aquilo que aparenta.

Resultam deste esforço, todas aquelas campanhas onde o logótipo do edifício sede da empresa (filmado de baixo) aparece enquadrado por imagens aspiracionais com cavalos a galope, ondas em rebentação, árvores centenárias e nuvens passageiras. Vídeo-clips feitos sob a impressão que assim se estará a “dar a conhecer”, que aquela empresa e os seus administradores, não são de todo insensíveis aos sonhos, aos seus próprios sonhos.

Feito o anúncio, chama-se à coisa de publicidade institucional e cria-se num repente um pós-racional de associação de valores, ligação emocional, divulgação da visão ou qualquer outro lugar comum que esteja em alta no buzzword-bingo dessa semana. Este detalhe é só uma atenção profissional, destinada a que o press release não pareça demasiado despido, em comparação com a euforia caseira do dia em que a campanha fizer a sua estreia.

Nesse momento de festa, enquanto os restantes espectadores ignoram aquela publicidade, já que normalmente não se dão ao trabalho de pensar em coisas que não lhes servem de nada. Os administradores do umbigo olham de soslaio para as suas famílias e pensam algo do género: “ora toma, que eu trabalho numa grande empresa”. Cumprindo assim com o objectivo inicial de se “darem a conhecer”.


Opinião para o "Meios&Publicidade"

Citação Verdadeira

“O conceito criativo apela è diferenciação na comunicação da marca, sem omitir o seu património histórico e os seus atributos distintivos. A nova campanha pretende reposicionar o produto no mercado, optando por uma nova imagem em articulação com o património de uma água com perfil diferenciador no universo das águas minerais.”

Este é o corpo central de um press release sobre uma campanha de publicidade. Vale a pena ler e reler, não vá passar despercebido que se trata do mais puro e duro bullshit.