É tão giro "ser" um mini, já "ter" um mini não será tão certo.

- Size matters, big is beautiful
Por mais que o desdigam alguns grandes artistas, o tamanho é e continuará a ser um elemento fundamental do produto. Nem que seja porque aquilo que é grande, é bonito. De verdade, em muitas categorias, ser grande, tão grande que se é o maior, costuma ser argumento que chegue para fazer uma venda. Não fosse pela esmagadora beleza do seu tamanho, não haveria tantas mega corporações com lucros para além dos faraónicos desperdícios. Ser grande, ou melhor ainda ser o maior, é um sinal darwiniano de sucesso e os humanos têm no sangue a necessidade de o apreciar. Ser grande é bom para os hamburguers, para os automóveis, para os centros comerciais, para os elefantes marinhos, é bom em quase todos os ambientes competitivos.

- Essências raras vêm em frascos pequenos
Por cada vez que ser grande deu vantagem, houve outra em que ser pequeno ajudou. A natureza tem destas coisas e o marketing sempre trata de a imitar. Se algo é relevante num sentido, então também se pode ganhar algum com o oposto. É o que dá ser pequeno. Quem é pequeno pode beneficiar de um preço de venda mais baixo e incentivador da experimentação. Tal como quem é pequeno pode ser transportável e utilizável em mais ocasiões. Nos perfumes, computadores, telemóveis e outras geringonças, ser pequeno é até sinal de estatuto, de capacidade de síntese, de desempenho.

- Vistas curtas, grandes asneiras
O mal maior, como quase todos os grandes males, emerge quando a coragem é pequena e se retira para a tentativa de ser grande e pequeno ao mesmo tempo. Ora, não é nada fácil ser um micro gigante, ou um enorme anão, mas essas impossibilidades não costumam ser grande obstáculo os gestores de pequenas razões. É mesmo para isso que servem as extensões de linha e é daqui que nasce a maioria dos minis. Os minis qualquer coisa: Mini doces, Mini electrodomésticos, Mini computadores, Mini automóveis, etc. Se há coisa que a lista dos minis não é, é pequena. Curiosamente quase todos estes minis podem resultar em marcas e produtos bem sucedidos, não fosse o pequeno detalhe de estes minis abusarem de marcas já antes reconhecidas por serem grandes.

- Uma pequena diferença faz grande diferença
Eis um exemplo ao contrário no tamanho, mas que é igual no sentido. O Smart era e bem o carro mais pequeno do mercado. Tão pequeno que só tinha dois grandes lugares e cabia à larga em qualquer recanto apertado. Tão pequeno que acertou em grande e no arranque do novo milénio era a marca mais promissora do vetusto sector automóvel. Curiosamente, uma mão cheia de anos volvidos e numa altura em que o preço do petróleo tornava os carros pequenos grandemente apetecíveis, a Smart resolve ser estúpida e apostar os seus berlindes num Maxi-smart que era maior do um smart mas estupidamente igual aos outros carros. Claro que o maxi-forfour foi um falhanço, mas é educativo ver como uma grande estupidez matou o mini sucesso da smart.

- Ser tão mini que nem se dá por isso
Do mesmo e grande mal do Smart padecerão todas as marcas que forem reconhecidas pelo seu avantajado tamanho e tratarem de lançar uma extensão da sua marca em mini. O que antes já se chamou de masstige é um suicídio corporativo se aplicado ao preço. A Louis Vuitton pode fazer mini qualquer coisa: relógios, canetas, sapatos e até carteiras, desde que o preço se mantenha obscenamente grande. O preço da Louis Vuitton é reconhecidamente grande e evidentemente só é sustentável enquanto não houver uma versão mini na etiqueta. A mesma regra se aplica a todos as outras mini versões, só não serão grandes desastres se as diferenças para o produto base forem pequenas o suficiente para passarem despercebidas. Se ser mini for apenas uma questão de tamanho, então até pode ser uma grande iniciativa.

- Portugal, um pequeno e pobre País
Houve um tempo em que um Americano, em visita aos supermercados portugueses, poderia por momentos iludir-se e julgar-se numa qualquer lilliput do consumo. Em Portugal, em quase todas as categorias do grande consumo, o tamanho com maior aceitação é o pequeno. Pelo menos um mais pequeno daquele que é norma na Europa. Tão pequeno que chega até a ser ridículo se comparado com os megalómanos espanhóis e americanos. Os champôs de 200ml, detergentes de 17 doses e demais mini produtos de grande consumo, parecem constatar que Portugal tem uma predilecção pela minúcia da embalagem.
Mas isso é algo que acabará por desaparecer à medida que os padrões de vida sobem e comprar um perfume ou refresco deixar de ser um luxo. Os tamanhos pequenos são apenas uma resposta corporativa à falta de liquidez das famílias, o que já foi um problema, mas agora já se encontra em grande medida resolvido pelos juros baixos. O mesmo supermercado, hoje um grande hiper, tem tanto grandes tamanhos como pequenos formatos em pacífica coabitação, seguindo a velha máxima: que a diferença do produto seja tão pequena que ninguém repara.

- É só isso
Ser mini pode ser uma grande ideia se a diferença for pequena, apenas de tamanho. Por outro lado, se o tamanho é o que interessa, então ter um mini é um curto passo para uma grande asneira.


Opinião para a Exame de Outubro 2006

Eficácia Relativa

Não é perfeito, mas está bastante bom.

Dois prémios eficácia, um ouro e outro prata, o Ponto Verde, muito ajudado pela TBWA e BrandConnection e com uma mão da Consumering, levou ontem para casa dois prémios de eficácia pela tão celebrada campanha das crianças e outras habilidades que tais.

Acho que foi pouco, mas foi certamente bom. Até porque o Ponto Verde e especialmente a Consumering eram os mais pequenos que por lá andavam a rondar o palco e sair de lá com o nível de distinção das grandes Unilevers, Compais, BES e BBDOs da vida, não está nada mal, não senhor.

Ainda assim, sabe a pouco, pois há que ter a noção que há um elemento sorte em tudo isto de ganhar ou perder. Para começar a sorte de ter feito jackpot com as campanhas do Ponto Verde. No ano anterior (2004) o trabalho estratégico já estava todo ele bem feito e os resultados já eram muito bons (rendeu um bronze), mas este ano (2005) a reciclagem explodiu por factores que acabam por estar mais ligados à inspiração do que à transpiração.

Os prémios de eficácia do Ponto Verde recompensam um ano espantoso: Mais de 550.000 novos separadores completamente convertidos (fidelizados) num só ano. Quem, que outra instituição é que se pode orgulhar de ter conquistado fidelizado 550.000 clientes num só ano? E ainda por cima de o fazer em cima de um ano bem bom (450.000 em 2004). Ninguém, de verdade, nenhuma marca ou produto tinha antes conseguido converter de uma assentada tanta gente (para o grande consumo é o que implica crescer o consumo anual de 550.000 pessoas). Ao conquistar 550.000 clientes num ano o Ponto Verde estabeleceu o que até prova em contrário é um record nacional de adesão.

Mas mais do que estes resultados, o que os prémios recompensam é um momento de magia em que os miúdos falam para o ecrã e por todo o País, miúdos e graúdos param para sorrir, isto é sorte. E não há nada que se possa fazer para repetir este efeito e porque temo que nunca mais consiga estar noutra tão boa, tenho pena de não ter visto a campanha ganhar um prémio melhor.

Posto isto, os parabéns vão para os outros mais vencedores da noite, junto com um buu para quem teve mau perder (que os houve) e vamos lá a fazer o material para os próximos prémios.

PS – O que está a ser completamente ineficaz é a comunicação com o Diário Económico que deixa muito material da Marca Portugal a ganhar pó.