Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

07/12/2008

A quinta das formigas

As PMEs partem em vantagem para dominar a publicidade na Internet

Na Internet o negócio da publicidade será pulverizado com a entrada em cena de uma multidão desorganizada de pequenos anunciantes. Não quer dizer que os latagões desta indústria de peso-pesados que ainda é a publicidade, não venham a encontrar uma forma de restabelecer o seu domínio baseado no tamanho. Mas, por enquanto, os intervalos para publicidade estão a mudar de uma forma que não deixa os rufias corporativos impor a corpulência dos seus orçamentos. Por agora, na Internet, as cartas saem a favor de uma nova estirpe de jogadores: pequenos, ágeis, com pouco a perder e sem divisões internas. Agora, as PMEs podem aspirar a ser o novo senhor do pedaço na publicidade on-line.

Antes, na televisão, aplicava-se à publicidade a regra dos rendimentos crescentes. O que é como quem diz, na televisão e afins, quanto mais se investir melhor tende a ser o resultado. Enquanto isso, na Internet, o ponto de inflexão no retorno parece ser bem mais baixo. Como a atribuição de espaço de publicidade on-line funciona em leilão, obter mais volume na Internet, implica pagar mais caro por cada acção adicional encomendada. Ser grande, deixa de ser uma grande vantagem.

Ser um grande anunciante também significava que se dispunha de maior notoriedade, açambarcando as compras feitas por rotina. Acontece porém que, na Internet, os motores de busca servem os consumidores com as respostas que procuram, deixando de estar limitados a comprar de memória, como o faziam nas mercearias. Salta fora a notoriedade como avanço dos crescidos.

A contribuir para a vantagem do David contra os anunciantes Golias, há também que contar com os baixos custos de produção e de distribuição on-line. Este efeito, não se pode dizer que privilegie os pequenos anunciantes, mas pelo menos deixa-os entrar no jogo, coisa que as produções de estilo cinematográfico antes não permitiam. Por outro lado, pode-se especular que os pequenos estão mais adaptados ao regime do feedback imediato da Internet. As grandes empresas, com as suas estruturas funcionais complexas e os múltiplos níveis de aprovação, são capazes de ter mais dificuldade em acompanhar as decisões diárias que resultam da medição instantânea da taxa de resposta.

O conjunto de novidades que a Internet traz para o negócio da publicidade beneficia sempre o mesmo tipo de elemento, as pequenas empresas ágeis, permitindo-lhes entrar a ganhar numa actividade que lhes estava excluída. Ainda bem, porque se não fosse a entrada destes novos agentes mais o seu dinheiro fresco, a publicidade na Internet teria muita dificuldade em ultrapassar em valor o gasto feito em televisão.

Para a Internet se tornar o meio dominante na publicidade precisa, entre outras coisas, de recolher mais dinheiro. Ora, o dinheiro não se inventa e portanto, ou a publicidade na Internet se expande à conta de investimento desviado dos antigos meios, que é uma forma bem dura de se crescer quando se é cem vezes mais barato. Ou então, a publicidade na Internet encontra fontes de receitas alternativas. Pois bem, o dinheiro que não está agora a ser investido na televisão, e vem alimentar o bolo da publicidade na Internet, vem das PMEs.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade