Um presentinho
Em 1923, um senhor chamado Claude Hopkins, escreveu um livrinho sobre publicidade chamado Scientific Advertising.
É uma coisinha fácil de ler e até engraçada. Os exemplos que usa, da venda porta a porta de escovas e máquinas de costura, são cómicos quando vistos aos olhos dos dias de hoje. Mas este humor torna-se negro quando Claude Hopkins anuncia o fim da publicidade idiota e egoista, pela emergência da publicidade scientífica, uma que se mede e responsabiliza pelos seus próprios resultados comerciais.
O texto resulta ainda mais irónico quando Claude Hopkins afirma (numa tradução livre) que: "algumas agências de publicidade testaram e comparam os resultados de milhares de campanhas. As experiências, os princípios e os métodos assim provados são registados, para servirem de ferramentas de trabalho das equipas criativas. O retorno do investimento que fazem é medido até às fracções de um cêntimo e com toda a exactidão. As diferentes execuções dos anúncios, são comparadas em teste umas contra as outras, para reduzir o custo das respostas obtidas em apenas um por cento. Garantindo assim o retorno do investimento feito pelos clientes". Corria o ano de 1923.
Claude Hopkins demonstra que "Advertising is salesmanship" e explica de uma forma breve como se faz a boa publicidade, aquela que é um investimento rentável, que faz vendas.
Comprovando que sabia do que estava a falar, Claude Hopkins aceitou trabalhar apenas com base em comissões e foi ainda mais longe. Comprou (sem dinheiro) a falida Pepsodent para a transformar na marca líder de mercado nos EUA (apenas à custa de publicidade). A aventura tornou-o rico, brevemente famoso e Claude Hopkins aproveitou para retribuir explicando ao mundo como se faz o que ele fez.
Passados 85 anos sobre a publicação do livro, assistimos à emergência de um novo meio onde a ciência da publicidade pode voltar a impor o seu valor e limpar toda a escumalha tóxica que tornou a publicidade ineficaz e vaidosa.
O tempo que passou, foi também suficiente para tornar o livro do domínio público (os herdeiros de Claude Hopkins já tiveram tempo suficiente para gastar a sua fortuna) e portanto aqui está um presentinho dos reis.
Sigam este link e deliciem-se.
É uma coisinha fácil de ler e até engraçada. Os exemplos que usa, da venda porta a porta de escovas e máquinas de costura, são cómicos quando vistos aos olhos dos dias de hoje. Mas este humor torna-se negro quando Claude Hopkins anuncia o fim da publicidade idiota e egoista, pela emergência da publicidade scientífica, uma que se mede e responsabiliza pelos seus próprios resultados comerciais.
O texto resulta ainda mais irónico quando Claude Hopkins afirma (numa tradução livre) que: "algumas agências de publicidade testaram e comparam os resultados de milhares de campanhas. As experiências, os princípios e os métodos assim provados são registados, para servirem de ferramentas de trabalho das equipas criativas. O retorno do investimento que fazem é medido até às fracções de um cêntimo e com toda a exactidão. As diferentes execuções dos anúncios, são comparadas em teste umas contra as outras, para reduzir o custo das respostas obtidas em apenas um por cento. Garantindo assim o retorno do investimento feito pelos clientes". Corria o ano de 1923.
Claude Hopkins demonstra que "Advertising is salesmanship" e explica de uma forma breve como se faz a boa publicidade, aquela que é um investimento rentável, que faz vendas.
Comprovando que sabia do que estava a falar, Claude Hopkins aceitou trabalhar apenas com base em comissões e foi ainda mais longe. Comprou (sem dinheiro) a falida Pepsodent para a transformar na marca líder de mercado nos EUA (apenas à custa de publicidade). A aventura tornou-o rico, brevemente famoso e Claude Hopkins aproveitou para retribuir explicando ao mundo como se faz o que ele fez.
Passados 85 anos sobre a publicação do livro, assistimos à emergência de um novo meio onde a ciência da publicidade pode voltar a impor o seu valor e limpar toda a escumalha tóxica que tornou a publicidade ineficaz e vaidosa.
O tempo que passou, foi também suficiente para tornar o livro do domínio público (os herdeiros de Claude Hopkins já tiveram tempo suficiente para gastar a sua fortuna) e portanto aqui está um presentinho dos reis.
Sigam este link e deliciem-se.
posted by Consumering @ 10:27
6 Comments:
At 11:39 da manhã,
João said…
O presentinho é password protected :) onde anda a password?!
At 12:30 da tarde,
Consumering said…
http://www.marketingresource.com/downloads/SciAdv.PDF
estranho, o link para mim funciona sem restrições (!?) Se este continuar a ser teimoso ainda há esta opção
http://www.geocities.com/MadisonAvenue/Boardroom/4124/claude.pdf
ou então basta mandar-me um email a pedir que eu envio o pdf.
At 2:55 da tarde,
Anónimo said…
A mim tb me pediu uma pass mas o 2º link já funciona. N permite é gravar o pdf directamente e apenas com a opção print to pdf. Seja como for já cá está e vou lê-lo com atenção.
Obrigada e bom ano
At 5:14 da tarde,
hidden persuader said…
Sempre que tentam fazer da publicidade uma "ciência positiva" fico com urticária ;).
A dita publicidade científica apenas se deve procupar com a evidência empírica do fim ou objectivo a que se propõe. Sobre o "como chegar ou obter esse fim", conta apenas a intuição, criatividade estratégica, algum bom senso e alguma psicologia,uma ou outra fórmula ou gimmick.
Como tal quando se fala em testar, temos que perguntar sempre ... "o quê?". É imperativo definir sempre qual é o papel da publicidade.
Se o papel da publicidade é vender mais, então o fim é logicamente fácil de medir e observar. Se o papel da publicidade é mudar hábitos ou atitudes, podemos igualmente observar ou medir o seu grau de impacto e sucesso.
Se o papel da publicidade é gerar notoriedade, também se mede.
Se o papel da publicidade é gerar buzz ou falatório, idem.
Por exemplo, o virulento e famossíssimo vídeo do gorila a tocar bateria da Cadbury's, provavelmente não aumentou as vendas do dito chocolate. Mas se o briefing passado à agência era o de criar um novo momentum para a marca, meter todas as pessoas a falar da marca .. então foi bem sucedido. Cabe às outras ferramentas do marketing, os restantes 3 "Pês" complementar o resto do trabalho: melhor distribuição, mais touch points, maior visibilidade do produto nos pontos de venda, etc. que ajudem à venda final.
At 5:49 da tarde,
Consumering said…
"Let us emphasize that point. The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or
unprofitable according to its actual sales. It is not for general effect. It is not to keep your name before
the people. It is not primarily to aid your other salesmen." - Claude Hopkins
Amigo hidden, lá porque uma agência corresponde ao brifing perverso de um cliente irresponsável (o macaco cadbury) isso não é boa publicidade.
Antes pelo contrário, é o lado negro da dita cuja, ao serviço da vaidade de gentinha (Fallon= Darth Vader).
Assim, ficando clarificado que o UNÍCO objectivo legitimo da publicidade é vender (no sentido lato), então acho que não há razão sofrer de urticária.
At 12:09 da tarde,
hidden persuader said…
If "The only purpose of advertising is to make sales".
Then what's the purpose of marketing? :)
Relembro as palavras de um dos maiores vendedores de todos os tempos:
"Every sale has five basic obstacles: no need, no money, no hurry, no desire, no trust."
-- Zig Ziglar
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