Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

29/02/2008

A pedido

25/02/2008

“Também se posicionar”

Fique assente que as marcas não têm o dom da ubiquidade. Quer isto dizer que as marcas não podem, não conseguem, estar em dois lugares ao mesmo tempo. Antes pelo contrário, as marcas, ou estão num só lugar, bem definido e circunscrito, ou então não estão em lugar nenhum, o que na prática significa que não existem. Infelizmente, esta constatação simples de que, aquilo que está num lugar, não pode estar noutro ao mesmo tempo, escapa a tanta daquela gente que “também se posiciona” com dentadas nos lucros.

O soundbite “também se posicionar” é muito multifacetado, sendo aplicado pelos papagaios de lugares comuns, em diversas circunstâncias, quase todas bem desapropriadas. Por exemplo, há quem suba o “posicionamento” como quem sobe um preço. Escamoteando que, se a marca for reconhecida como sendo cara, deixará de poder ser qualquer outra coisa, como por exemplo ser rápida, ou acessível.

Também há os que se “posicionam como também tendo”. Assumindo à partida, pela simples construção da frase, que pretendem além do novo posicionamento, manter o hipotético posicionamento anterior, conseguindo assim o impossível. Colocar os ovos todos juntos em dois cestos diferentes.

Mais recentemente, a dentada vem sendo dada pelo “posicionamento ambiental” ou pelo “posicionamento de responsabilidade”. À revelia da lógica, procura-se forçar que uma marca seja reconhecida (seja posicionada) pela sua preocupação ambiental, em acumulação (embora na realidade seja em detrimento) do reconhecimento pela sua performance. Para o demonstrar está o caso do detergente Persil, que durante anos perseguiu um posicionamento ambiental, prejudicando com isso as vendas aos consumidores que queriam lavar a roupa.

Na verdade, não há nada de mal com o posicionamento que o torne num dano para o negócio, desde que seja um só posicionamento e de preferência que esse posicionamento seja sinónimo de um forte motivo para comprar. Mas quando se procura complementar o posicionamento, quando se procuram vários posicionamentos, ou quando se procura posicionar em cima de um concorrente, o resultado desta dispersão será só um, uma dentada nos lucros.

20/02/2008

Para que serve um rebranding

(in Diário de Notícias)

A Brandia Novodesign, a agência publicitária que em 2001 prestou serviços ao PSD, que vieram a ser pagos pela Somague, está envolvida nas irregularidades financeiras que envolvem a Associação de Desenvolvimento do Turismo da Região Centro (ADTRC), na altura presidida pelo deputado social-democrata Paulo Pereira Coelho.

A campanha de promoção do Euro 2004 Surrender to Lusitanea, que a ADTRC candidatou a fundos comunitários geridos pelo Programa Operacional do Centro (POC), foi realizada pela Brandia que, inicialmente, apresentou um orçamento de quase dois milhões de euros pela sua concepção.

Por razões que se desconhecem, pois não ficaram em acta, a Brandia aceitou criar a marca que deveria projectar o Centro do País no estrangeiro por 267 mil euros (sete vezes menos) .

Este foi um dos aspectos que mais perplexidade causou à equipa de auditores independentes da CCDR-C que, no final de 2006, inspeccionou as contas do POC, concluindo que a ADTRC terá de devolver quase dois milhões de euros por utilização indevida dos fundos comunitários do Feder.

No global, a campanha "Lusitanea" custou 5,4 milhões de euros, com os auditores a encontrarem irregularidades em dois milhões, referentes a iniciativas de valor superior a 200 mil euros adjudicadas por ajuste directo, quando deveriam ser sujeitas a concurso público.

Foi o caso da adjudicação à Brandia do "desenvolvimento do projecto global de identidade, comunicação e eventos" de promoção exterior " da região centro. Embora referenciando que "consta do despacho da direcção da ADTRC" a necessidade de se fazer consultas prévias a diversas empresas do mercado, os auditores sublinham "não ter encontrado os convites endereçados a tais entidades, nem ter apurado quais as empresas objecto de consulta". Mais, os auditores verificaram que apenas foi aberta a proposta da Brandia Novodesign por um valor de 1 998,326 euros (mais IVA).

A ADTRC, ainda presidida pelo deputado Paulo Pereira Coelho que poucos dias depois foi chamado ao Governo de Santana Lopes para assumir a secretaria de Estado da Administração Interna, terá então negociado o projecto com a Brandia que reduziu e alterou o valor da proposta para 267 685 euros. Notaram os auditores não terem observado "qualquer acta de negociação entre o beneficiário e o concorrente", como é obrigatório e, igualmente, não encontraram documentos de prova da garantia bancária de 13 mil euros que a Brandia teve de prestar.

A conclusão da inspecção está, actualmente, em fase de contraditório, depois da actual direcção da ADTRC ter contestado os valores em causa.



Mais sobre a Lusitanea em "Vende-se Portugal"

11/02/2008

Não fale, faça-se ouvir

A medição de audiência não tem valor e portanto vai acabar por acabar, tal como acabou na Internet.



O crash da bolha das dot.com (por volta do ano 2000) fui em parte ajudado pelo fim dos “eyeballs” e pela introdução do “pay-per-click”. Nesse conturbado momento, tomou-se a consciência que na Internet não valia muito a pena mostrar a publicidade a milhões de pessoas (ou pares de eyeballs) se elas ignoravam essa mesma publicidade.

A Internet tem destas coisas, neste meio, é possível saber com rigor das tantas pessoas que viram, quantas interagiram com um determinado anúncio. Chamaram ao feito de “click-trough-rate” e por breve meses os pioneiros do sector andaram obcecados com o seu rápido declínio. Tinham razões para se preocuparem, o nº de pessoas que clicava nos anúncios, que começara na casa dos porcento, baixou rapidamente às décimas de permilagem. Traduzindo, para conseguir que uma só pessoa interaja com um anúncio online não é invulgar ser necessário imprimir esse mesmo anúncio em dezenas de milhar de ecrãs.

Preocupados com este desequilíbrio os anunciantes ganharam medo às audiências online e passaram apenas a querer pagar por quantas pessoas interagiam com os seus anúncios. Nascia assim o pagamento por click (CPC) e com o rigor introduzido morria toda uma excitada indústria de conteúdos online. Os portais inventados então morreram rapidamente, pois tinham sido pensados para vender impressões online ao preço das offline. Para o caso, registe-se que as impressões online são centenas de vezes mais baratas dos que se pagam nos meios tradicionais.

Apesar de ser confrontada com um meio milhares de vezes mais barato e onde é possível medir com exactidão o impacto gerado, a indústria da veiculação de publicidade persistiu escudada na ideia empírica que anunciar costuma resultar. Ignorando para tal a falta de respostas a alguns dos seus anúncios, continuando preocupados apenas com a dimensão da sua amostra.

Ainda por cima, toda a gente tem sérias razões de queixa da forma como as audiências são medidas. Isto de telefonar para umas linhas fixas (presentes em menos de 60% dos lares) a perguntar do que se lembra de ter ouvisto, não se pode considerar fidedigno. Como tal, a prazo, é insustentável que se mantenha o actual logro da medição das audiências.

Ora, se é milhares de vezes mais barato e com remuneração rigorosa do impacto, o que é que os anunciantes ainda estão a fazer fora da Internet? Se esperam pelas audiências, então estão à espera de ser acometidos por um fulminante ataque de obsolescência.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

04/02/2008

(Processo encerrado) Consultor em Gestão de Marcas

(Processo encerrado)

Procura-se candidato com sólida experiência na gestão de marcas para participação em projectos de consultoria e outsourcing operacional. Função com liberdade de horário e autonomia funcional.

A consumering é uma boutique de consultoria que transforma as empresas em marcas preferidas pelos consumidores. O trabalho da consumering foi já distinguido com 3 Prémios à Eficácia. É ainda a única empresa Portuguesa eleita para o Bull Market, Directório Mundial de Criatividade e Inovação.

Para continuar a crescer, a Consumering precisa de contar com a colaboração de um gestor de marcas com excelente:

- Autonomia e automotivação
- Análise e Antecipação
- Atenção ao detalhe

Oferece-se remuneração compatível com a disponibilidade e a experiência. Se pretende um novo desafio profissional ou uma actividade complementar à actual, envie CV e disponibilidade para: henrique.agostinho@consumering.pt