Um presentinho

Em 1923, um senhor chamado Claude Hopkins, escreveu um livrinho sobre publicidade chamado Scientific Advertising.

É uma coisinha fácil de ler e até engraçada. Os exemplos que usa, da venda porta a porta de escovas e máquinas de costura, são cómicos quando vistos aos olhos dos dias de hoje. Mas este humor torna-se negro quando Claude Hopkins anuncia o fim da publicidade idiota e egoista, pela emergência da publicidade scientífica, uma que se mede e responsabiliza pelos seus próprios resultados comerciais.

O texto resulta ainda mais irónico quando Claude Hopkins afirma (numa tradução livre) que: "algumas agências de publicidade testaram e comparam os resultados de milhares de campanhas. As experiências, os princípios e os métodos assim provados são registados, para servirem de ferramentas de trabalho das equipas criativas. O retorno do investimento que fazem é medido até às fracções de um cêntimo e com toda a exactidão. As diferentes execuções dos anúncios, são comparadas em teste umas contra as outras, para reduzir o custo das respostas obtidas em apenas um por cento. Garantindo assim o retorno do investimento feito pelos clientes". Corria o ano de 1923.

Claude Hopkins demonstra que "Advertising is salesmanship" e explica de uma forma breve como se faz a boa publicidade, aquela que é um investimento rentável, que faz vendas.

Comprovando que sabia do que estava a falar, Claude Hopkins aceitou trabalhar apenas com base em comissões e foi ainda mais longe. Comprou (sem dinheiro) a falida Pepsodent para a transformar na marca líder de mercado nos EUA (apenas à custa de publicidade). A aventura tornou-o rico, brevemente famoso e Claude Hopkins aproveitou para retribuir explicando ao mundo como se faz o que ele fez.

Passados 85 anos sobre a publicação do livro, assistimos à emergência de um novo meio onde a ciência da publicidade pode voltar a impor o seu valor e limpar toda a escumalha tóxica que tornou a publicidade ineficaz e vaidosa.

O tempo que passou, foi também suficiente para tornar o livro do domínio público (os herdeiros de Claude Hopkins já tiveram tempo suficiente para gastar a sua fortuna) e portanto aqui está um presentinho dos reis.

Sigam este link e deliciem-se.

Está quase a acabar

A última experiência do ano vem (mais uma vez) mostrar como dar é mais fácil do que vender. Pelo menos para o produto que estamos a anunciar.




A diferença a teste é muito subtil, à primeira vista invisível. Mas com um impacto notável. Entre “saber” e “aplicar”, os cliques foram em massa para o conhecimento, menos comprometido e portanto mais defendido. Uma conversão (CTR) de 1,5% que não deixa ser impressionante, especialmente se comparar-mos com o ponto de partida ali abaixo.

Este trabalhinho, ilustrativo e sem fins lucrativos, que decorreu ao longo dos últimos 3 meses, aumentou a conversão em clique de 0,1% para 1,5%, um factor de 10x que ilustra bem o poder da boa publicidade.

Até para o ano, com votos de muitos crescimentos de 10x

a saber

o blog Consumering encontrou uma nova morada.

Melhor que vender.

Já tinha ficado provado que as “ideais” vendiam mais do que as “regras”, fica agora demonstrado que as “ideias” também são melhores do que as “vendas”. Não se trata de uma pequena diferença desprezível. O CTR é basicamente o dobro quando o destaque é dado às “ideias”.



Este caso revela (mais uma vez) que deixar comprar é mais fácil do que vender. Em quase todas as situações de aquecimento comercial, para bem dos resultados, é preferível iniciar uma conversa sem compromisso com o potencial cliente e só depois dessa ligação estar feita passar à concretização. A dissimulação da intenção do vendedor é uma das ferramentas mais básicas e mantém-se eficiente: “Experimente Grátis”, “Saiba qual a solução certa para si”, “Ganhe um presente”.

A dificuldade está em conseguir converter a atenção em intenção e a intenção em venda efectiva. Dar é mais fácil do que vender, portanto o que se torna difícil, acaba por ser a passagem da generosidade altruísta à facturação lucrativa. Conseguir esta conversão é o maior desafio de uma organização.

Quem tiver que mudar uma só coisa na forma como uma qualquer empresa funciona, a primeira mudança a fazer é quase sempre o modo como transformam o interesse que geram em vendas efectivas. Ainda que a tentação natural dos marketeiros seja aumentarem a quantidade de atenção que geram (aumentando a notoriedade, a notoriedade da publicidade, o tráfego, a presença mediática e outros meios) é muito mais eficiente ser eficaz a converter a atenção em acção (gerar vendas e outros fins).

Ideia para quem está prestes a fazer resoluções de ano novo:
Em Janeiro de 2009, dedique-se a descobrir como tornar mais eficaz a conversão de atenção em vendas efectivas.
- O que faz aos potenciais clientes que encontra?

lookingforjohn disse...

(a pergunta era Haverá na audiência quem explique porque é que as "regras" vendem menos que as "ideias"?)

... será porque quem compra compra muitas vezes expectativas não fundamentadas, ancora-se nisso, compra alicerçado apenas em impressões, em "aparência e possibilidades", porque é mais fácil e cumpre o seu papel, e ao falarmos de "regras" estamos a objectivar, a entrar em terrenos mais concretos e, por analogia, menos confortáveis para quem compra? (porque o forçamos a ter que decidir e justificar a escolha com base em "racionales" em vez de percepções e saberes de experiência feitos?...).
Enfim, será que quem compra ideias se envolve menos e compra mais facilmente? E será que quem compra regras é mais... concreto, objectivo... racional?...



Consumering disse...


Explicação - Quem compra "regras" é mais exigente do que quem compra "ideias".

Gosto da explicação, acho que é bem capaz de ser isso. Ou tentando não pôr a culpa nos outros que não compram, mas sim no vendedor que é pouco habilidoso.

Refraseando - "regras" é uma promessa à séria, "ideias" qualquer idiota pode ter uma boa.

Ou seja, os clientes são capazes de preferir comprar regras apenas a quem confiam. Enquanto serão mais tolerantes à (falta de) qualidade das ideias.


Mas se é isto, será que a basófia (puffery em gringo) já não funciona?

A quinta das formigas

As PMEs partem em vantagem para dominar a publicidade na Internet

Na Internet o negócio da publicidade será pulverizado com a entrada em cena de uma multidão desorganizada de pequenos anunciantes. Não quer dizer que os latagões desta indústria de peso-pesados que ainda é a publicidade, não venham a encontrar uma forma de restabelecer o seu domínio baseado no tamanho. Mas, por enquanto, os intervalos para publicidade estão a mudar de uma forma que não deixa os rufias corporativos impor a corpulência dos seus orçamentos. Por agora, na Internet, as cartas saem a favor de uma nova estirpe de jogadores: pequenos, ágeis, com pouco a perder e sem divisões internas. Agora, as PMEs podem aspirar a ser o novo senhor do pedaço na publicidade on-line.

Antes, na televisão, aplicava-se à publicidade a regra dos rendimentos crescentes. O que é como quem diz, na televisão e afins, quanto mais se investir melhor tende a ser o resultado. Enquanto isso, na Internet, o ponto de inflexão no retorno parece ser bem mais baixo. Como a atribuição de espaço de publicidade on-line funciona em leilão, obter mais volume na Internet, implica pagar mais caro por cada acção adicional encomendada. Ser grande, deixa de ser uma grande vantagem.

Ser um grande anunciante também significava que se dispunha de maior notoriedade, açambarcando as compras feitas por rotina. Acontece porém que, na Internet, os motores de busca servem os consumidores com as respostas que procuram, deixando de estar limitados a comprar de memória, como o faziam nas mercearias. Salta fora a notoriedade como avanço dos crescidos.

A contribuir para a vantagem do David contra os anunciantes Golias, há também que contar com os baixos custos de produção e de distribuição on-line. Este efeito, não se pode dizer que privilegie os pequenos anunciantes, mas pelo menos deixa-os entrar no jogo, coisa que as produções de estilo cinematográfico antes não permitiam. Por outro lado, pode-se especular que os pequenos estão mais adaptados ao regime do feedback imediato da Internet. As grandes empresas, com as suas estruturas funcionais complexas e os múltiplos níveis de aprovação, são capazes de ter mais dificuldade em acompanhar as decisões diárias que resultam da medição instantânea da taxa de resposta.

O conjunto de novidades que a Internet traz para o negócio da publicidade beneficia sempre o mesmo tipo de elemento, as pequenas empresas ágeis, permitindo-lhes entrar a ganhar numa actividade que lhes estava excluída. Ainda bem, porque se não fosse a entrada destes novos agentes mais o seu dinheiro fresco, a publicidade na Internet teria muita dificuldade em ultrapassar em valor o gasto feito em televisão.

Para a Internet se tornar o meio dominante na publicidade precisa, entre outras coisas, de recolher mais dinheiro. Ora, o dinheiro não se inventa e portanto, ou a publicidade na Internet se expande à conta de investimento desviado dos antigos meios, que é uma forma bem dura de se crescer quando se é cem vezes mais barato. Ou então, a publicidade na Internet encontra fontes de receitas alternativas. Pois bem, o dinheiro que não está agora a ser investido na televisão, e vem alimentar o bolo da publicidade na Internet, vem das PMEs.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade