O tamanho que conta.

Com a internet passa a haver informação plausível e relevante sobre o valor da publicidade



Se cada acção provoca uma reacção, agora, na Internet, a reacção provocada pela publicidade pode enfim ser medida até à perfeição. Vem tarde. Apesar dos biliões de dólares gastos pela indústria do anúncio, ninguém terá verdadeiramente percebido como funcionava aquele efeito algo perverso de mostrar um boneco e daí implicar novas vendas numa próxima visita ao supermercado. No passado, para obviar a este evidente problema da falta de responsabilização, recorreu-se demasiadas vezes a métricas frágeis. Artimanhas primitivas e de fácil deturpação como o são a notoriedade ou a quota de investimento.
O desconhecimento do verdadeiro valor da publicidade revelou-se um terreno fértil para a charlatanice, um meio onde se engendraram mais práticas de anti-avaliação do que nos sindicatos de professores. Como é o caso, e é apenas um exemplo, do ranking Interbrand, em que o valor das marcas (a preferência dos clientes) se confunde com o Goodwill da empresa (a soma de bens intangíveis, tipo o know-how ou a posição dominante), Um ranking onde a desgraçada seguradora AIG, uma corporação indiferenciada, acabou no ranking de 2007, à frente de marcas reais como MTV ou L’Oreal.
Felizmente, na Internet, deixou de haver motivo para a mistificação. A publicidade on-line e o seu efeito directo, podem ser medidas, com rigor, caso a caso, inserção a inserção, consumidor a consumidor, eliminando a ilusão fantasiosa. Com ou sem bolachinhas (cookies), a publicidade na Internet tem bons bracinhos para se fazer valer. Cada proprietário de um site pode conhecer, com exactidão, o que fizeram os seus visitantes, quem eram, o tempo que demoram, de onde vinham, o que os interessou até ali chegarem e em que momento fatal os potenciais clientes desistiram da sua visita, para desaparecerem de novo na multidão navegante.
Ainda por cima, a informação relativa às reacções dos consumidores é (via Google Analytics) gratuita e geradora uma riqueza de informação suficiente para envergonhar o Bareme. A presunção de audiência, implícita nas questões “lembra-se de ter visto”. Perguntas feitas por amostragem junto de umas dúzias de velhinhas afeiçoadas ao telefone fixo. Um método arcaico que apesar de tão rigoroso quanto a advinhação por observação das entranhas de animais, se mantém em uso nos meios tradicionais.
Pela primeira vez, a publicidade permite ao anunciante saber das consequências dos seus actos. Saber quantos viram um anúncio, quais destes consumidores efectivamente clicaram, o que investigaram uma vez chegados ao seu ciber-destino e mais importante de tudo, quantos destes visitantes é que acabaram por comprar. Tudo rigorosamente medido, a ponto de não permitir a complacência. Uma caixa de Pandora que, uma vez aberta, espera-se, tenha consequências devastadoras para toda a indústria da publicidade.